Durante años, cuando una empresa quería captar clientes a través de publicidad digital, el escenario estaba bastante claro: Google Ads para llegar a personas que estaban buscando activamente una solución y plataformas como Meta Ads para generar demanda y aparecer frente a audiencias potencialmente interesadas.
Ahora entra un nuevo actor en juego: ChatGPT Ads.
OpenAI ha comenzado a desarrollar su propia plataforma publicitaria dentro de ChatGPT y, en agosto de 2026, anunció su expansión a 31 mercados europeos, entre ellos España. La compañía también está desplegando Ads Manager para que los anunciantes puedan crear y gestionar campañas directamente.
Pero la verdadera novedad no es simplemente que ChatGPT tenga anuncios.
Lo interesante es el contexto en el que esos anuncios pueden aparecer.
¿Qué son los anuncios de ChatGPT?
ChatGPT Ads permite a las empresas mostrar publicidad dentro de la experiencia de ChatGPT.
Según la documentación oficial de OpenAI, los anuncios pueden aparecer debajo de una respuesta de ChatGPT y se muestran de forma separada y claramente identificada como contenido publicitario. Un anuncio puede contener el nombre del anunciante, logotipo, título, descripción, imagen y enlace hacia una página de destino.
Esto significa que la respuesta de ChatGPT y la publicidad son elementos independientes.
OpenAI también establece expresamente que los anunciantes no pueden influir en las respuestas que genera ChatGPT.
Y esta distinción es importante.
Un negocio no paga para conseguir que ChatGPT recomiende orgánicamente su producto. Lo que puede hacer es competir por aparecer en un espacio publicitario relacionado con una conversación relevante.
¿Dónde está realmente la diferencia respecto a Google Ads?
Aquí aparece uno de los aspectos más interesantes de ChatGPT Ads.
En Google, gran parte de la publicidad en Search gira alrededor de búsquedas y palabras clave:
“empresa reformas integrales Córdoba”
“mejor CRM para inmobiliarias”
“agencia Meta Ads para arquitectos”
ChatGPT funciona de una forma distinta.
Las conversaciones suelen incluir mucha más información.
Un usuario podría decir:
“Tengo un estudio de arquitectura de cinco personas, trabajamos principalmente mediante recomendaciones y queremos empezar a captar proyectos de reformas integrales de más de 100.000 €. ¿Qué sistemas podríamos utilizar?”
La intención detrás de esa conversación es mucho más rica que una búsqueda formada únicamente por tres o cuatro palabras.
Precisamente por eso, OpenAI explica que su sistema publicitario puede utilizar señales como el contexto y la intención de la conversación, la landing page del anunciante, el título y texto del anuncio y las indicaciones de contexto configuradas en la campaña para determinar qué publicidad puede ser relevante.
No significa que las keywords desaparezcan completamente.
Significa que dejan de ser necesariamente el centro de todo.
De las palabras clave a la intención conversacional
En ChatGPT Ads existen las denominadas “context hints” o indicaciones de contexto.
Sirven para explicar al sistema qué ofrece un producto, para quién resulta útil o en qué situaciones podría tener sentido mostrarlo.
OpenAI pone como ejemplo que sería mejor indicar algo parecido a:
“zapatillas amortiguadas para corredores principiantes preparando su primer 5K”
que limitarse simplemente a:
“zapatillas running”.
Es decir, la plataforma intenta comprender situaciones y necesidades, no únicamente términos aislados.
Para los anunciantes esto plantea un cambio importante.
Hasta ahora nos hemos acostumbrado a trabajar con conceptos como:
- keywords;
- intereses;
- audiencias;
- lookalikes;
- segmentaciones demográficas.
Con la publicidad conversacional tendremos que empezar a trabajar también sobre escenarios, problemas, necesidades y momentos de decisión.
Un usuario que no está simplemente haciendo scroll
Otra diferencia potencial está en el comportamiento del usuario.
En muchas plataformas sociales, una marca necesita interrumpir el consumo de contenido para captar la atención:
el usuario está viendo stories, reels o publicaciones y aparece un anuncio.
En ChatGPT existe otro escenario.
La persona puede estar intentando:
comparar productos, analizar diferentes alternativas, buscar proveedores, planificar una compra, encontrar una herramienta, resolver un problema o tomar una decisión.
OpenAI señala precisamente estos momentos de exploración, comparación y decisión como una de las principales oportunidades publicitarias de ChatGPT.
Desde el punto de vista de marketing, esto resulta especialmente interesante porque podría permitir aparecer ante usuarios cuando ya están desarrollando una necesidad concreta.
No estamos hablando necesariamente de mayor intención comercial en todas las conversaciones, pero sí de un contexto publicitario completamente diferente al del feed tradicional.
¿Cómo decide ChatGPT qué anuncio mostrar?
No existe simplemente una keyword que active automáticamente determinado anuncio.
Actualmente, OpenAI indica que el sistema puede considerar diferentes elementos:
Contexto e intención de la conversación.
Qué está intentando conseguir el usuario.
Landing page.
El contenido y la relevancia de la página hacia la que dirige el anuncio.
Título y descripción.
La propuesta que presenta el anunciante.
Indicaciones de contexto.
Información proporcionada por la empresa para ayudar al sistema a comprender cuándo puede resultar útil su producto.
Puja del anunciante.
Cuando existen diferentes anuncios candidatos, también entra en juego la puja junto con la relevancia.
Por tanto, empezar a anunciarse en ChatGPT pensando únicamente en trasladar una campaña de Google Ads probablemente sería un error.
La lógica requiere un planteamiento propio.
Los creativos también tendrán que cambiar
ChatGPT Ads tampoco debería entenderse simplemente como otro lugar en el que reutilizar los anuncios de Meta.
OpenAI recomienda actualmente trabajar con diferentes variantes de títulos y textos y, sobre todo, crear mensajes claros, específicos y centrados en el beneficio real que obtiene el usuario.
La plataforma aconseja explicar:
qué ofrece el producto, para quién está pensado y en qué situación puede resultar útil.
También recomienda que anuncio y landing page estén estrechamente relacionados.
Por ejemplo, posiblemente tenga más sentido:
“Software de gestión para clínicas dentales que quieren automatizar confirmaciones y reducir citas perdidas.”
que:
“Transforma tu negocio para siempre.”
El primer anuncio aporta contexto.
El segundo solamente intenta llamar la atención.
En un entorno basado precisamente en comprender qué necesita el usuario, esa diferencia puede ser fundamental.
CPM, CPC y campañas orientadas a conversiones
ChatGPT Ads ya dispone de una estructura que empieza a recordar a las plataformas de Paid Media tradicionales.
Actualmente, Ads Manager contempla objetivos basados en:
CPM: pago por cada mil impresiones.
CPC: pago por clic.
oCPC: coste por clic optimizado para conseguir conversiones.
Además, la plataforma permite analizar métricas como impresiones, clics, inversión, CTR, CPC medio, CPM medio y conversiones.
También es posible utilizar parámetros UTM para identificar el tráfico procedente de estas campañas dentro de las herramientas habituales de analítica.
Hay que tener en cuenta que ChatGPT Ads continúa en una fase relativamente temprana y su plataforma publicitaria sigue evolucionando, por lo que funcionalidades, disponibilidad y modelos de optimización pueden cambiar rápidamente.
¿Qué pasa con la privacidad de las conversaciones?
Es probablemente una de las primeras preguntas que aparecen cuando hablamos de anuncios dentro de una inteligencia artificial conversacional.
OpenAI afirma que las conversaciones no se comparten con los anunciantes y los datos personales de los usuarios no se venden a las empresas que se anuncian.
Los anunciantes reciben información agregada relacionada con el rendimiento de sus campañas, pero no acceso a chats, historial de conversaciones, memorias o datos personales del usuario.
Además, OpenAI establece como principio que los anuncios permanezcan separados de las respuestas.
Esto es especialmente importante para diferenciar dos conceptos:
Una recomendación generada por ChatGPT no es un anuncio.
Y:
Un anunciante no puede pagar para modificar lo que ChatGPT responde.
La publicidad aparece como un elemento independiente e identificado.
¿Todo el mundo verá publicidad en ChatGPT?
No.
Actualmente, los anuncios están destinados principalmente a determinados usuarios de Free y Go.
OpenAI señala que las cuentas de pago como Plus, Pro y los planes Business, Enterprise y Edu permanecen sin publicidad. Tampoco se muestran anuncios a cuentas identificadas como pertenecientes a menores de 18 años.
Esto también condicionará el potencial publicitario de la plataforma.
La audiencia disponible dependerá tanto de la expansión geográfica como de la distribución de usuarios entre los diferentes planes de ChatGPT.
¿Van a sustituir ChatGPT Ads a Google o Meta Ads?
No parece razonable plantearlo así.
Cada plataforma ocupa un momento diferente dentro del proceso de captación.
Google Ads continúa siendo extremadamente potente cuando existe una búsqueda explícita.
Meta Ads permite generar demanda y llegar a usuarios incluso antes de que estén buscando una solución.
ChatGPT Ads introduce algo diferente: la posibilidad de aparecer dentro de una conversación en la que una persona está explorando un problema, comparando alternativas o intentando tomar una decisión.
Por eso, probablemente resulte más interesante pensar en ChatGPT como un tercer entorno dentro del ecosistema de captación, no como el sustituto inmediato de los anteriores.
La verdadera oportunidad estará en descubrir para qué sectores, productos y momentos del funnel funciona mejor.
¿Qué deberían hacer las empresas ahora?
No creemos que la respuesta sea trasladar inmediatamente una parte importante del presupuesto desde Google o Meta hacia ChatGPT.
La plataforma todavía tiene que generar muchos más datos.
Pero tampoco tendría sentido ignorarla.
Para las empresas que ya trabajan Paid Media de forma activa, los primeros meses pueden utilizarse para experimentar con pequeños presupuestos, descubrir qué conversaciones generan impresiones, analizar CTR, CPL y calidad de los leads y comparar esos resultados con otros canales.
Especialmente interesante será comprobar su comportamiento en sectores donde existe una fase importante de investigación antes de contratar:
software, servicios profesionales, formación, viajes, tecnología, reformas, arquitectura, servicios B2B o productos que requieren comparación antes de comprarse.
Una nueva batalla por estar presente cuando el cliente toma una decisión
Google convirtió las búsquedas en espacios publicitarios.
Meta convirtió el comportamiento y los intereses en audiencias.
ChatGPT puede convertir el contexto de una conversación en una nueva oportunidad publicitaria.
Y ahí está probablemente el cambio más importante.
El futuro de Paid Media puede no consistir únicamente en encontrar mejores keywords o segmentar mejor una audiencia.
También puede consistir en entender:
¿Qué pregunta está haciendo mi potencial cliente justo antes de necesitarme?
Las empresas que sean capaces de identificar esas conversaciones y desarrollar mensajes realmente útiles para ellas tendrán una nueva vía para captar demanda.
ChatGPT Ads acaba de empezar.
Todavía tendremos que comprobar costes, escalabilidad, calidad del tráfico y rentabilidad real en cada sector.
Pero hay algo que ya parece claro: la publicidad digital acaba de ganar un nuevo canal y merece la pena empezar a entenderlo antes de que se convierta en uno más.
